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北京和众汇富:传统白马中的黑马赛道

时间:2020-09-15 11:46:14 | 来源:

北京和众汇富:传统白马中的黑马赛道

家电行业

一场疫情,把许多人逼成了厨神,朋友圈俨然成了大型厨艺秀场,各种厨房小家电也跟着火了一把。

整个家电行业未来投资价值如何,且听我们一一道来。

家电主要分为4大类:白电、黑电、厨电、小家电。其中白电主要指空调、冰箱、洗衣机等,黑电主要指电视等视听设备。

家电企业,特别是白电,公司现金充裕,分红率高,估值低,竞争格局好,是价值投资者和机构的爱股。当然,董小姐的造车、造芯片不在此列。而小家电俨然一匹黑马,潜力依然看好。

本文主要分为3部分:行业总体特点、驱动逻辑、子行业介绍。

行业竞争格局良好,增速稳健,规模优势明显

1.便于研究跟踪

因为产品老百姓看的见、摸的着,天天接触,容易理解。

销售数据也比较透明,网上会定期发布,便于跟踪。

公司业绩稳健,整体平均增速在20%上下,再加上后面提到的5点优势,所以很适合散户朋友们研究,佛系持有。

通常有下面3个渠道可以跟踪具体的产业数据:

(1)产业在线:发布的是出货端的总体数据。因为家电公司通常出货即确认收入,所以这部分数据和报表收入的匹配度是比较高的

(2)中怡康:发布的是终端零售数据。

(3)奥维云网:发布的是渠道安装数据

后面两个统计数据不包括工程端和专卖店,总量意义不大,重点看趋势变化。

2.容易形成规模优势

家电产品相对更注重功能性,所以容易同质化和标准化;另外,很多品类慢慢的从可选,变成了刚需。电视冰箱洗衣机就不用说了,微波炉、烤箱、蒸锅等的拥有率也越来越高。

这样,企业就很容易形成规模生产的优势,产量大了,成本自然就容易降低。

3.竞争格局相对稳定

家电行业的空间很大,家家户户都需要购买,在规模化的基础上,龙头企业能够充分发挥自身的优势做大做强,不断提升集中度,最后往往就形成了寡头垄断。

比如在二十年代初,空调总销量飞速增长,品牌也有很多,价格战打的昏天黑地,大家利润率都不高,股价表现也一般。最后格力、美的胜者为王,形成了双寡头。销量增速慢了,利润率却提高了,股价也就开始一路向北。这就是垄断的威力。

核心标的美的月K图感受一下,上市以来,6年大概15倍:

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4.对上下游的议价能力很强

家电企业由于规模大,品牌力强,无论是对上游的原材料和零部件企业,还是对下游的终端销售渠道,都有很强的议价能力,这样就减少了经营风险。

5.产能转移到国外的动力不强

由于规模大,自动化程度高,所以人工在总成本中的比重很低,比如空调,人工只占到5%;即使标准化低一些的小家电,人工也只有12%左右。

原材料占了成本大头,可以达到80%,甚至更多。

所以,即便海外的人工成本更低,但降本的空间并不大,产能转移的动力也不强,更多的是直接采取收购的方式进行扩张。

6.中美贸易摩擦的影响相对有限

中国的家电生产占了全球产量的一半以上,空调、微波炉等,甚至接近80%,是“世界工厂”的有力体现。

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可以看到,在家电领域,美国对中国的依赖,要远大于我们对美国的依赖。

所以,虽然美国已加征了关税,但相当一部分成本,最终是转移给了美国消费者,对公司影响有限。这就是典型的杀敌八百、自损一千。

驱动逻辑明确,短中长期均有看点,值得关注

家电行业总体增速并不算太快,也不如科技医药性感,那主要驱动逻辑有哪些呢?下面一一梳理下:

1.收入提升

对比发达国家,我们目前的消费水平并不算高,还有很大空间。根据2018年的统计数据,至少还有一倍的提升空间:

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心疼三哥一秒钟…

2.消费升级

随着消费升级,会不断涌现出新产品,例如慢慢火起来的扫地机器人;传统品类中,大家也开始接受更高端化的产品,追求更好的体验:

例如,冰箱两门升三门,洗衣机波轮换滚筒,电视屏幕越换越大,空调由定频转变频,电饭煲也开始尝试IH的了。

这也充分体现了19大中提出的人民对日益增长的美好生活的追求。

3.渗透率继续提升

最为明显的是小家电。下图展示的是各类小家电的当前渗透率和预期渗透率。

图片较长,建议横过手机查看:

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可以看到,大部分品类的提升空间都不小。

不知是否给大家双11剁手,顺便也带来了一些提示?

另外,空调的渗透率提升空间,相对其它传统家电也要大。比如,电视冰箱一般只有1台,随着收入提升,为了夏天过的更舒适,原本没装空调的可能就会安装;客厅装完了,主卧次卧可能也要装。

4.房地产竣工周期的拉动

根据统计数据,这两年进入了房地产竣工上升的周期,这点从早周期品种-玻璃的数据也可以印证。

竣工对家电的拉动作用中,厨电受益最大,大约有50%左右,所以弹性也最大;

其次是电视、冰箱等,大约在30%;空调的拉动效果大概为20%。

5.家电下乡产品年限到期

2009到2011年,我们搞了轰轰烈烈的家电下乡活动。按照一般寿命8-10年计算,现在基本也到了更新换代的时候。

当然现在的产品质量比以前好很多,即使到了预期年限,也不见得就会主动更换,所以这部分增量一来难以准确估计,二来也不能太乐观。

另外也需要密切关注国家是否出台新的刺激政策。

6.投资建议

因为各子行业情况不同,具体建议将在下章分别介绍。

估值的话,通常用PE法,相对简单,有能力的同学也可以用现金流折现法进行验证。

各子行业中,小家电和厨电目前投资价值相对较高

家电4大类中,小家电和厨电目前投资价值相对较高,白电、黑电次之。下面就按这个顺序分别做下介绍。

1.小家电

相信大家都有体会,家里的各种小家电越置办越多,比如面包机、电炖锅、豆浆机、扫地机器人等,尽管有些用了几次就免不了吃灰的结局。

笔者家近两年的厨房里,就添置了不少小家电,确实省心省力,厨房也越来越有种实验室的感觉。

小家电一方面满足了当下对口味和健康的追求;另一方面也适应了现代人节奏快的特点,能用机器完成的,尽量不亲自动手,省下时间做更有价值的事情。

时间的高效利用,对个人、对社会都是更有效率的表现。

目前日本户均小家电拥有量为20台,我国只有10台,还有翻倍的空间。而且在年轻家庭中,一些产品慢慢的从可选品,成为了必选品,比如电饭煲、电压力锅等。

即便不考虑疫情宅家经济导致小家电短期需求的暴增,回看下前面那张长长的小家电渗透率图,也说明天花板尚远。据测算,小家电未来总的市场容量可达到9000亿。

随着人们需求的多样化,未来会开发出更多新的、更有创意的品类。即便是传统品类,也可能会产生新的卖点,比如前面提到的IH电饭煲,相对传统电饭煲,价格就翻了几倍。

小家电销售,线上占了大头,特别是与时下流行的直播带货结合,“种草”和转化率还是很高的。这主要是因为,小家电外形通常较有创意,功能独特,单价不高,再加之本身毛利较高,可以给销售渠道让利,非常适合电商模式。

从行业竞争格局来看,传统厨房小家电的格局已比较稳定,例如豆浆机、电压力锅等,美的/九阳/苏泊尔已形成了非常强的品牌影响力。

一些新兴的小家电品类,集中度并不是很高。由于需求变化快,产品种类多样化,爆品持续时间相对短,再加上传统公司的入局,这就对企业的研发创新体系、供应链保障体系、线上营销能力,都提出了很高的要求。已经慢慢拼杀出来的企业,品牌在消费者中形成了一定的认知,相对于后来者就形成了一定的护城河优势。

总的来说,这是一个中长期看好的黑马赛道,当下估值略贵,建议调整企稳后再介入。

代表公司:小熊电器、新宝股份、九阳股份、苏泊尔。

2. 厨电

之所以把厨电放在第二位,是因为这一两年房地产竣工回暖,而厨电相对其它品类,受其影响最大,弹性也就更强。据测算,地产的整体拉动作用在50%,在所有家电品类中最高。

传统大厨电包括油烟机、燃气灶等,增速整体已经放缓;新兴厨电如洗碗机等,正处于产品导入和消费观念培育阶段,未来几年增速预计在20%左右。

竞争格局层面,高端市场比较稳定,已呈现出老板和方太的双寡头格局,市占率均在35%左右;由于厨电更换相对繁琐,使用寿命也在8-10年,所以消费者对价格的敏感性低,这两家为了维护品牌定位,进行价格战的意愿并不强。

而且随着消费升级,高端产品在总体份额中的比重,正逐步上升。

第二、三梯队,目前由华帝、美的、西门子等领衔。

厨电行业长期看增速一般,中短期受竣工回暖,弹性较大,有一定交易机会。

建议关注龙头,以及工程端占比相对较高的公司。

代表公司:老板电器、华帝股份、浙江美大。

3.白电

白电中,冰箱、洗衣机的增速已不到3%,关注意义不大。

需要重点跟踪的是空调,因为存在从城市到农村,从户均1台到多台的提升逻辑,这几年平均增速在6%左右。

从去年底到今年一季度,在动销压力下,空调价格竞争激烈,均价下行了20%。但从4月开始均价环比企稳。

另外,今年7月开始,国家将定频和变频的能效标准统一,定频的能效等级将明显下降,未来市场份额将快速下降。这显然将提升客单价,提高公司的利润率。

空调相对其它白电,还有个特殊的行业特点,就是压库存的经销模式。因为空调销量具有季节性,夏季销量最高,冬天最低。但这种较大的波动,对工厂的自动化产线是很大的挑战。所以企业往往尽可能保持生产的平稳,在淡季时通过返利的模式,对经销商进行压货。

具体看报表,三季度开始往往存在较高的预收款,而其它流动负债中的“返利”科目,则成了利润的蓄水池。这点在格力身上体现的更充分,因为其对经销渠道的依赖更深。

当然,近几年随着自动化生产效率的提升和产线的柔性化改造,压货的程度也已经减轻了不少。

白电的竞争格局都不错,空调是格力美的双寡头,冰箱和洗衣机也是海尔和美的份额领先。所以只需要关注这几个寡头即可。行业长期看好,短期也有一定机会。

4.黑电

黑电主要是指电视,行业总体增速早已趋缓,为数不多的亮点再于智能互联带来的替换需求。但这么多年下来,行业并没有出现绝对的寡头,行业格局仍比较分散。有以下几个原因:

(1)电视的技术革新比较快,从等离子和LED,4K到8K,甚至当年的3D概念等。企业就需要不断的投入大量研发,面临技术路线的抉择,行业地位上上下下就比较正常;

(2)行业里国企较多,因为种种原因,往往难以彻底出清;

(3)作为未来很有吸引力的客厅大屏流量入口,吸引了很多互联网公司进来搅局,远的有乐视,近的有小米、华为等。

而占电视最重要成本的液晶面板,在申万行业分类中被划分到电子板块,这里就不做介绍了。

还有一个小赛道,机顶盒,创维是里面绝对的龙头。

所以,总的来说,这个行业长期看点一般,短期也没有太多机会。重量玩家小米,电视业务也只占其收入的一小部分。代表公司:海信、创维。

5.其它

家电上游还有许多零部件企业,但由于家电企业在供应链中整体比较强势,所以这些企业的看点并不多,也就不做展开介绍了。只有一家三花智控,关注度多一些,但也不是因为它的传统主业空调泵阀,而是新能源汽车的热管理系统。

最后再强调下,国家整体经济增速正在放缓,蛋糕做大的速度也在放慢,如何切蛋糕就变得更加重要。对应到具体投资,重点关注各行业的龙头就好,特别是消费行业。

光大证券做过统计,去年四季度至今年一季度,龙头组合(格力、美的、海尔、老板、华帝、苏泊尔、九阳、新宝、三花智控)收入占家电板块总收入的比重接近70%,但利润占比96%以上。二三线小品牌已经基本不盈利甚至亏损。

越是遇到疫情这样的困境时刻,越能体现出龙头企业经营的韧性。如何选龙头,可以参考文章最后的股票池,或者简单粗暴一些,100亿市值以下的公司,就不要看了。

家电企业整体平均增速也就在20%左右,大家电甚至还要低,所以不要期望短时间赚大钱。虽然收益率不算太高,但胜在稳健,长期坚持下来说不定还有意外收获,比如:

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家电行业的整体框架就和大家梳理到这里,后续会对比较有看点的子行业和具体标的,进行深入分析,敬请期待。文中任何观点和建议不构成对证券买卖投资建议。在任何情况下,和众汇富不对任何投资做出任何形式的担保或承诺。股市有风险,投资需谨慎!

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