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这段历史值得我们去回顾,记商业地产近些年是这样在玩主题街区

时间:2021-09-24 11:26:47 | 来源:

笔者受普林斯特联合商学院(UNCP)之邀共同研究“主题商业街区的历史演变“课题,研究后发现这是段值得我们去回顾的商业地产发展里程。近几年,商业地产的井喷式发展及同质化的趋势愈演愈烈,很多购物中心为了加强体验,把很多创新业态搬进了商场,其中创意街区受到各大开发商的青睐,激烈的市场竞争之下,商业地产项目各出奇招,推出的主题区种类之繁多、模式之丰富早已不在话下。

依托历史文化底蕴,以某种文化体验为主题,通过文商旅融合,打造极富空间感、体验感、互动感的主题情景街区正成为一种全新的网红文旅街区模式。主题街区设计对于一个特色街区来说,非常关键,那我们就来看看开发商如何演变主题街区的这段短暂历史:

自从2013年天津大悦城的骑鹅公社开业以来,业内对于主题街区的热情一直很高涨,这段时间的确是主题街区的开始也是商业走向体验式的雏形。相信行业内人士对这些项目并不陌生,当年这些也是曾经的“网红打卡“地,这些比抖音、B站还早上几年,少了几分”街拍“的直播,多的是在微信朋友圈霸屏。在商业地产雏形期,多数项目是以独特的空间和新颖的业态为特色,更多的是在试探市场反应和接受度。

这段历史持续了近3年时间,由于商业地产那时正进入高速周转周期,同时进入存量资产改造的市场导向,很快出现了新的一批替代品把这些项目的市场地位及消费人群进行了稀释,主题商业街进入了发展的第二个周期,这个周期开业的项目明显体现出较为成熟的商业定位及精准的目标消费对象选择,脱离了环境+业态的模式,转向场景+营销+商业模式的变革。

自2019年起,商业地产步入调整期,同时也迎来了主题商业街区发展的3.0时代。购物中心同质化竞争日益加剧,全场景思维似乎是个双赢的破局方法。通过创造沉浸式空间,让消费体验有质的飞跃。体现在商业主题区上,一方面是公共区域的设计、主题装置、音乐等硬件氛围的打造。另一方面,则是对于品牌租户的选择,以及租户店铺形象、产品特色与主题区域的匹配度。这个阶段的主题商业街区更突出故事性,吸引全年龄段的消费顾客。

现在看来,主题街区几乎成为购物中心必备的商业形态,几乎“人手一个,各个精彩,个性突出”。在与UNCP普林斯特商学院研究过程中,我们讨论最多的就是主题街区打造的逻辑,如下简单阐述:

从设计角度,基本涵盖了2个维度:“新兴生活方式场景满足精神需求,打造垂直社群”,通过融合多元业态,满足“新生代”消费者重品质和体验的需求。而随着新中产、时尚年轻人、文艺青年等具有圈层色彩的词语不断涌现,年轻群体正不断细分化。购物中心通过深挖细分客群需求,构建不同的主题空间,并加强内容运营,从而打入垂直社群,为项目带来高粘性的年轻消费者。“文创场景有情怀、有故事的商业空间”, 作为购物中心的热门选择,文创场景类主题街区从“骑鹅公社”版的文创品牌集合地,渐渐升级为文化与创意的演绎空间。其中,主打地域情怀、以故事化表达地方文化的主题街区受到许多购物中心的青睐,因其有利于与当地消费者在共同的文化基础上,快速产生情感联结,实现情感溢价。

作为主题和客群明确的体验式商业空间,主题街区不仅是购物中心“客流发动机”,主题街区之于购物中心更像是一种推广行为,反映购物中心的性格和气质,选准了主题,瞄准了目标客户人群,只能算是完成了第一步,如何用创新的语汇缔造出独特的魅力空间,则是给消费者更多的体验、增加客户粘性的关键。一个好的主题街区一定是自成体系的,其中各个模块共同配合,讲述一个故事。

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