4月21日凌晨1点，一年一度的苹果春季发布会如期召开，会上苹果宣布，IOS14.5将于4月26日正式推出，包括APP Tracking Transparency (ATT)。
这一刻，中国游戏出海圈等待近十个月的“灰犀牛”终于到来。
ATT背后是IDFA(Identifier for Advertising，广告标识符)新政。此项修改后，将把“允许APP请求跟踪”这一选项从默认开启，变为征询开启还是关闭。
此前记者实测IOS14.5测试版，App跟踪透明功能体现在用户首次打开一款应用程序时，设备会弹窗提醒：为了向您提供更精准的广告服务，是否允许应用跨平台追踪用户活动？
该消息放出后，一大批用户都在点赞。
“以前是默认开启，现在则是用户自主选择。大量的用户将在摇摆中点击‘no’选项。这对于互联网商业模式，尤其是游戏买量的影响将是颠覆性的。”一位不愿透露姓名的游戏海外发行人士向21世纪经济报道记者表示。
在4月22号举行的2021中国游戏出海大会上，苹果IDFA新政也引发了在场人士热烈讨论。
“IDFA对整个互联网，包括游戏的影响被大大低估了。苹果全球每天有10亿只手机被打开，这样的规模和体量对于每个做数字产品的公司都或多或少会有影响，小到每个开发者、工作室，大到Facebook、谷歌，都有非常深刻的影响。IDFA恰恰在数字世界里面跨应用、跨实体之间协作的物理基础，没有它，很多事情做不来。”苹果ios市场智能投放技术平台量江湖联合创始人史建刚如此评价。
基于用户信息追踪分析而实施的移动互联网定制化广告已经成为一个庞大市场，根据移动互联网市场研究机构App Annie的统计数据，2020年移动领域推动了广告行业的发展——移动广告支出已增长到2400亿美元，预计到2021年将增长到2900亿美元。而苹果设备IDFA默认状态变更或将打击数字广告业。
此前，库克表示：“隐私是21世纪的一个首要问题，我认为我们正处于危机中。数年前，我觉得企业们会管理好他们自己并变得更好，但我不再相信了，我不是热衷于监管的人，但我认为监管是必要的。”言外之意，应用开发者在使用用户数据方面不能只靠自律，还需要外部监管。
加剧游戏公司贫富分化
对于出海游戏厂商，IDFA究竟会带来何种影响？
史建刚指出，短期来看，以目前的游戏行业为例，至少有三个影响：
一是买量成本大幅上升；
二是买量渠道被压缩，原来所有基于IDFA跨APP的唯一标识物买量方式被终结，包括RTB、DSP，以及很多运营方式，营销方式，老用户召回的方式都没法使用；
三是苹果上的核销最后只能依靠苹果提供的SKAdNetwork。
“虽然很多人不喜欢它，用起来不方便，无法精细化运营，无法追溯，但是不得不去用它。我建议，如果做这一份工作的话，现在要开始尝试研究、安装、调试。”史建刚说。
实际上，自苹果去年6月宣布ATT以来，iOS买量成本已在不断抬升之中。3月底APP Annie曾发布的一组数据显示，2020年下半年，CPI(Cost-Per-Install，每次安装成本)在IOS端涨幅达到30%，而同期安卓端只涨了10%。这一数据在2017年大概是17%左右，2020年上半年涨到23%，2020年下半年已上升到32%。也就是说，过去四年一共涨了6个点，2020年的6个月内已经涨了9%。
“如果ATT执行之后，会有多少用户愿意把IDFA分享给开发者？现在最乐观的估计不会超过10%，大部分用户选择限制跟踪。换言之，这个政策实施之后，无论是游戏开发者还是其它开发者，超过90%的概率拿不到用户的IDFA，原来依赖于IDFA所有行为从运营的角度来说无法执行。随着买量成本抬升，游戏公司将加剧贫富分化，安卓和 iOS游戏产品之间的气质品质差别也会越来越大。” 史建刚说。
阿里、百度、腾讯等巨头都受影响
“苹果一直在业界扮演着重要角色，如今中外无论是政府政策层面，还是用户认知层面都对隐私愈发关注，苹果作为行业生态中的领军企业，应该如何去做并不难理解。”App Annie大中华区负责人戴彬如是说。
从长远看，IDFA的影响非常深远。最首要的是，移动广告业务将迎来巨变。AppsFlyer数据显示，有56%的市场营销人员认为苹果公司的IDFA新政将对广告业务造成不利影响。而中国广告协会主办的刊物《现代广告》公布的数据亦显示，因苹果IDFA新政的推行，预估中国有将近2000亿元的互联网广告业务受到影响。
科大讯飞前副总裁、大数据及人工智能专家刘鹏曾指出，IDFA与移动广告间的联系，一是归因统计，即明确用户点击广告的来源是哪款App。二是用户画像，即通过App使用轨迹，规划用户下一步的投放需求。
“IDFA导致了整个广告分发效率的降低，对于整个数字广告业其实都是利空的。” 史建刚指出，对于游戏厂商来说，游戏产品和商业模式也会发生变化，即越来越不依赖于广告变现，而过渡到应用类付费或者用综合的变现方式。
进一步讲，IDFA新政也利好于数字服务业，甚至可能成为整个互联网商业模式的分水岭。“过去变现有两种方式，一种通过服务、应用付费，另一种是广告变现。以前二者是持平的状态，但是IDFA将会打破这个平衡，进入到新的阶段。”史建刚这样评价。
值得关注的是，IDFA新政也将对阿里、字节跳动等广告收入营收占比较高的中国互联网巨头产生巨大影响。中关村互动营销实验室发布的《2019中国互联网广告发展报告》显示，2019年我国互联网广告总收入约4367亿人民币，互联网广告收入TOP10企业由高到低分别为阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯、京东、美团点评、新浪、小米、奇虎360和58同城。
开发者们有何对策？
值得一提的是，苹果在4月5日发表的官方声明中还特别提到：“以获得用户唯一标识或者指纹为意图的收集设备和使用数据，依旧违反苹果开发者计划许可协议。”这意味着，开发者设计出规避反追踪效果的替代性功能也不符合苹果商店隐私规则。
近期，苹果已经向一些自行设计个人标识符的开发者和平台发出预警。据报道，苹果至少向两个中国应用开发者发出过警告，要求他们停止为用户设备创建唯一标识符的做法，否则将有被移除应用商店的风险。经21记者求证，这一消息也得到国内某巨头相关负责人证实。苹果称这些平台试图绕开即将执行的“应用追踪透明”反追踪功能，正在测试未经用户允许就可以追踪个人信息的CAID替代方法。
CAID是由中国广告协会领衔推出的互联网广告标识。去年12月，中国广告协会发布《移动互联网广告标识技术规范》指出：“我国还未有专门用于广告的移动互联网广告标识，多数是使用高个人信息属性的移动设备标识或由操作系统等提供的各类标识符，既存在用户个人信息泄露风险，在使用上也存在众多限制。因此，有必要定义既符合个人信息保护、数据安全法律法规要求，同时能够满足广告行业需求的移动互联网广告标识。”包括腾讯、阿里巴巴、小米、字节跳动旗下巨量引擎、百度在内的中国互联网巨头都是该规范标准的起草单位。
此外，也有海外开发者在考虑规避IDFA的替代方案。据外媒4月5日报道，照片分享应用Snapchat是目前可能违反苹果规则的美国大型科技公司，有多位知情人士称Snapchat在试验从一些公司收集IP地址等数据，并利用这些数据与自己拥有的用户信息进行交叉对照，来识别和追踪用户。不过，Snapchat透露，在苹果推出隐私规则变化之后，便停止了这项试验，“我们支持并将遵循苹果即将出台的指导方针，因为我们一直认为广告应该尊重消费者的隐私。”
